“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖k8凯发全站双11美妆江湖不再只打价格战

　　上述说法也得到相关数据佐证☆•-▽☆。快手数据显示…•△••▷，10月14日～20日期间▼▼•◁…●，☆◁“后=□•▼”的直播销售额达到16△☆▲★☆.87亿元◁=◇▼，该GMV的99☆▽◇….88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献-●◆△▲。

　　在美妆资深评论人○●●▼☆▼、美云空间电商平台创始人白云虎看来◆•☆●▪▪，国际大牌在■▽☆•“双11▷▷☆”期间总体表现○=-“反弹•●▪○▷”…-☆，核心原因是其加大在中国市场的投入力度○▪，改变了营销策略■■▽☆★，开始在更多元的电商平台中参与竞争◇◆☆▷。

　　相较于国际大牌…★■•□，但赶超国际大牌的势头有所减弱◆○…●-。综合天猫★△▪■、抖音…=、快手三大电商平台开售期榜单来看•○，目前□★，从上榜品牌所占席位来看△△◇◇•□！

　　解数咨询数据显示☆•▷△，2022年7月30日至8月29日○■☆□，仅▪★■●“巴黎欧莱雅-◁”抖音账号就累计开播了31场▼▼▼，发布新视频27条□△，累计销售额高达3471□▼◆▷◁.6万…△★•…。在当年11月的一次媒体采访中=•◇▲◆◇，巴黎欧莱雅团队就透露△★，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地◆•=■○•。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局▷■▽，与其•★◆□“做足功课▼-•◆●=”◁…▽▼□▼，改变以往固有的价格策略有关■☆•■▽。过去●□，国际大牌摆出■•☆◆•●“高姿态○-■…”▽▼◁，在•★▪□▷“6·18□-◆□◆”-◆★▪、▽▽▲▪●…“双11▪○=•”等大促时段打出的优惠力度相对较小■◁•。如今●▲，国际大牌选择▼●●…□◆“打不过就加入▽••▲◁△”▪▼▷，参与▽•●▲“双11○◁•…”买赠活动□-◇，推出套装优惠•-•☆。

　　国货品牌稍显逊色•◇。目前▲…▲，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▲=▽-○:7•■◁，

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年-•▽▷•“双 11•★○” 依旧着重强调价格力■▪•□，但也不再一味卷低价■…▼…▲▷，而是开始试图让价格回归理性▼▽★▽▷，甚至出台了一些相关举措打击▽●○“低价内卷☆▪□•”•=○△○，包括为商家提供服务费和佣金减免◁◆▷=○◇、放宽入驻门槛等优惠政策◆○▽……，松绑强制运费险和平台控价要求等▽…◇▪。

　　尽管大促力度依旧存在◆◇◁，但从整体来看○■••▷•，今年•◇“双11○■◆”△○▼，各大美妆品牌价格带相对平稳•-□■，优惠幅度与平时相比波动不大•▲，部分外资品牌甚至存在涨价▲□■◇-、折扣和赠品力度减弱的情况…●•◆★。比如▽▲□，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜•★▪◇▽，2023年…☆◆☆◁▼“双11▼•▽▪★…”单支装价格为1165元△▲=，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元▼•▲▼▲，赠品也略少于去年●▼◆▽=。

　　据时代财经不完全统计•◁•▽■，2022年至今■○○□=，欧莱雅中国旗下赫莲娜•◆☆○=、兰蔻•◆-、圣罗兰美妆☆●☆、植村秀□△、羽西▽▲□•□、卡诗○▼◆…★▪、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店•◆。

　　多名美妆•◆•▲-■、电商行业业内人士向时代周报记者指出☆★…△，国际大牌强势登榜-■◆▲▷-，与其为融入国内电商消费环境调○•◇☆◁…暖k8凯发全站双11美妆江湖不再只打价格战，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系•=•◆。

　　○★=•“美妆品牌在今年▪▲‘双11●▷’基本没有什么压价空间…•▷◇。无论是外资品牌◁◁，还是国货==，日常在电商平台的优惠福利活动日▼•○▲▲，以及在直播间中打出的价格已经很低了△=▼◁□★“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回，这次大促的折扣力度和平时差不了太多◇◁…●◁▪。◁★•”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露▪-●△，他还进一步表示▽…，从美妆品牌整体折扣情况来看△◆，今年-☆-…“双11●•▼□”期间▷◇▽-，达播打出折扣力度仍然比自播大○★，▼◁“美妆品牌的GMV大头○▷■△▪▲，主要还是来自中头部主播的直播间▽--，这点今年还是没变•●◇。=○■”

　　2023年▷▷●=▲“双11▲•”▼▽●▼◆◆，美妆品牌格局迎来重塑•▷◆-•■，国货品牌一度反超国际大牌▲★•◇☆…，成为彼时年底大促最大亮点=★•。这一势头在今年□◁-★☆△“双11◁●★◁-”预售期间有所延续…■▪，但到了正式开售期○○…△☆，不少国货品牌开始◆◇▼◇-“掉队△★▷”▼…■■，榜单排名也重新洗牌▪★●■▽。

　　另一方面○••▼-，价格战发展至今◆★□☆，▽▼=▲“以价换量…▼■”的品牌策略已步入瓶颈•☆，不仅无法为美妆品牌贡献利润▽▷…，还会影响企业发展■▪▷▪●…。对于中高端定位美妆品牌来说•◆=▲▽，过度价格战有损品牌形象…◇▲□▷-，不利于其在市场立足△-。此外◇△◇，在消费者日渐追求☆•“质价比☆■•▷”的趋势影响下★•▷□，消费者更看重产品品质◇▪◆●▷、功效等核心价值☆▷▼，对•◇△◁“低价●△”二字逐渐祛魅◁▷△。

　　□▪“国际大牌的用户群体是一直存在的☆▽，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎●◆。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前○▲☆，是不会轻易加入的•…=○△-。但国际大牌一旦选择加入▲▲▷，就会与国货品牌们产生正面竞争▲●◆▪-，对前者有一定认知的用户◆▼▼，尤其是中高端定位的用户…△▪=★•，便会更倾向于选择国际大牌★◆▲▷◁•。◁●■○”白云虎分析道◆○▼。

　　此前受核污水事件影响□-▲-，在国内销量跳水的日系美妆品牌▼○=▼，也有了回暖的迹象▼◇=▲◇●，这一苗头也早在预售期间显现▷-□。

　　国货美妆崛起之势不减●=▽○●○，在天猫与抖音上述美妆榜单中■◆=，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▽○▼★▪:7▪▪-；快手美妆Top10榜单中△…▼•▪，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中◇=▷，二者的比例则为5□•☆◁▪□:5△○▲=○▪。快手则为5◁▼=◆…:5☆●。

　　白云虎认为◇○=▲◆，国内化妆品销售额下降的核心并非是•=▪■▲□“需求量下降■•=▲”▼△◆，本质是销售价格下降▪▽，从而导致销售额下降•◇○•☆。▲▪★▽▼▷“如果继续价格战◇=，企业品牌没有利润空间☆==▼，就势必会影响其在科研▲•◇★■、品质提升等方面的投入★▷○■，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言…▷☆，并非是好事•☆”☆□◁-。

　　抖音方面◆••，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中-▪，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束■■，暂列第一★▪▲○；△◁、可复美紧随其后•◁，位居第二▲◁、第三名□••◁□▪，上述两个品牌排名均有所提升▽☆=☆；韩束则落到了前五之外★▼•◆△▼，位居第七•▲=。值得一提的是▷☆★，自去年8月起▲◆，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首=▽。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 ○○◁▪“欧莱雅们★●”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫☆▪、抖音▼▪☆-、快手三大电商平台开售期榜单来看…□▪●•，国货美妆崛起之势不减•●◇，但赶超国际大牌的势头有所减弱★△=◆。目前△▼，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中◇◁○，国货品牌与国际大牌占比比例都是3●◁●▽:7◁…=；快手美妆Top10榜单中…▪▲▪○-，二者的比例则为5…•▽-▼:5…▽-▷◆▲。

　　除了天猫与抖音★▼◁，近年来▼△…，快手也成为美妆品牌攻占的新领地□◁，甚至还吸引了白牌的聚集=▲…△◁▲。据蝉妈妈数据■◁，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中•-▲○，前三名分别是韩国品牌★△“后◁◁-◁□”k8凯发全站◆○▽●、美国品牌伊丽莎白雅顿▽◆▪□-、国货白牌■▷●○=，韩束位居第六◇★。此外……▽…，美妆白牌凌博士▲•=、博创…▷◇、蔷薇初露也进入该榜单▽=。

　　史上最长=◁•★▼▼“双11--◆▷○▷”赛程已过半=▼▪，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁•○◆▪-▼。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20◇★=▼□:00-10月21日24●☆▽:00期间）来看★▪◆，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅○○◇•☆△，位居榜首◆★，第二名到第八名皆为国际大牌▽◆■▼；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名△▷□○=，薇诺娜则位居第十•▽。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名--○，欧诗漫更是掉出了Top 20□•■。

　　部分国际大牌甚至调整了优惠策略▲……▼▷，价格也较去年同期有所上调●▼•□。比如▲-，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套••，赠品组合也有所调整-○▼。

　　从价格来看▷★■▷■◇，今年□●□“双11•=△…”期间•••，国货美妆品牌价格较为平稳-•■★，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠□=△○=。以李佳琦直播间为例★●=◇▲▼，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年◁•◁★-•“双11★☆•”的价格和去年一样都是463元/套k8凯发全站▽□，但赠品组合略有变化=•；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品◁◇□。

　　美妆赛道竞争态势正在生变◇★☆，而昔日在大促期间如火如荼的★○=▽“价格战=▼★▷”•…■◇，也并未在美妆品牌之间打响☆…。

　　据◆■▪○□“天猫大美妆□•-◆-”公众号发布的预售首日成交榜○▲，在美妆类目TOP20品牌榜单中▲☆□，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个•◆●■▪◁，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单▪□▪●。日系品牌如CPB-•、SK-II▪=△◇◇-、资生堂时隔一年再次进入TOP20▽□，分别排在第14☆■-▷▪○、17和18••…◆=。

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓▪□••●，与低价内卷模式扰乱市场秩序△-，最终导致劣币驱逐良币不无关系●▷★▽…。延续多年的低价内卷••，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍★■●。国家统计局最新数据显示■☆，今年1～9月◁◁△•-，化妆品消费零售总额3069•…-◆●.00亿元•△□□，同比下滑1□…●.0%△◆◁=▷◆。其中□■○■★○，9月份化妆品销售额为329…■.00亿元◆•▲▪★，同比下滑4▲□◇■•.5%•□■…★。

　　除了在折扣上下功夫▷☆◁•，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度□▷▲◇。今年3月●△▲…，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店…◇，这是其继2019年进入天猫国际后▲-•，再一次对国内电商的深入部署○●；今年8月▪□，法国◇▼○☆■“贵妇★…-◇”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际-▽•□；上述两个品牌均参与了今年▲▼◇“双11★■△•◁”大促●▼☆▽▪○。